年度旅游电视广告数据:酒店加码31.9%,航司削减近半

【】在数字化营销、全渠道推广的时代,传统电视广告仍然是品牌不可忽视的一环。过去一年里,酒店、航司、在线旅游这三类企业在美国投放电视广告的力度各不相同,其广告支出呈现出了较大的差别。

据电视广告分析公司iSpot.tv估测,上述三个旅游细分领域中,只有酒店大幅增加了电视广告的支出。航司削减了近半的支出,OTA和元搜索引擎的整体电视广告预算几乎与2018年持平。

2019年,酒店业在美国的全国型电视广告上支出同比增长31.9%,达到4.035亿美元,增加了接近1亿美元。其中超过一半的增长都来自万豪,因为万豪在整合了喜达屋的忠诚度计划后,增加了约5600万美元的广告支出。 

去年,希尔顿在美国的电视广告支出超过了万豪,达到1.037亿美元,其中至少6个广告邀请了知名演员代言,包括明星歌手Anna Kendrick。相比之下,万豪去年的广告支出为9040万美元。

在美国投放电视广告支出最高的前十大酒店中,还有一家非美国总部的酒店集团——洲际酒店集团。根据iSpot.tv数据,该集团旗下的智选假日酒店和洲际酒店品牌广告支出分别排在第6位和第8位。

2019年,大型在线旅游企业的电视广告支出远高于酒店品牌。电视广告支出排名前十的在线旅游品牌中,Expedia集团和Booking Holdings旗下品牌合计占到9家。在线旅游品牌去年的电视广告支出总额为6.27亿美元,与2018年几乎持平。

iSpot.tv发言人指出,Booking Holdings子品牌Booking.com在2019年的电视广告支出超过了Expedia旗下的Trivago。去年前三季度,Booking Holdings的品牌营销投入为4.62亿美元,同比增长了20%。

有趣的是,尽管Booking.com希望将更多的营销预算投入到包括电视广告的品牌营销上,但目前该公司对其电视广告投放的效果不甚满意。去年8月,在Glenn Fogel取代了Gillian Tans担任Booking.com的首席执行官的一个多月后,该公司又宣布聘用原Google全球营销副总裁Arjan Dijk为Booking.com的新任首席营销官,希望优化公司的广告营销。

iSpot.tv数据显示,OTA和比价搜索平台中,Trivago的电视广告效果最好。Trivago的30秒广告Buffet的播放展示量最高,实现了45亿次展示(impressions)。中止观看的频率相比一般广告平均值要低17%。

发言人称,这种情况十分少见,一般播放展示量最高的广告都是创意视频。

至今已连续7个季度收入下滑的Trivago,实际上从2018年开始,就在努力削减广告开支以提高盈利的能力。尽管如此,其削减开支的策略似乎逐渐呈现出了效果。根据最新的2019年第三季度财报披露,Trivago该季度的收入仍然下滑了1个百分点,但该公司已经实现了连续5个季度的盈利。

相比Trivago的电视广告效果,根据iSpot数据,Booking.com的30秒广告Be a Booker被中断的频率相比一般广告均值要高出20%。

航司大幅削减电视广告投放

2019年,各大航司的美国电视广告支出总额为5417万美元,降幅高达47%。其中西南航空削减程度最高,其2019年的电视广告支出为2120万美元,与2018年同期相比下滑61.3%。

西南航空机队中4%的机型均为波音737 Max 8,该机型的停飞可能影响了其广告预算决策。

尽管如此,西南航空的电视广告支出仍然位居首位,是第二名土耳其航空的2倍。排名第三的是美联航。

iSpot.tv分析认为,航司削减全美电视广告预算的一个原因在于其加大了对区域型电视和互联网电视广告的投入。

iSpot.tv数据显示,美联航推出的Fly the Friendly Galaxy和西南航空推出的A People Company主题广告播放量最高。

* 本文由Elena编译,原文版权归属美国旅游新闻媒体Skift,作者是Dennis Schaal,获Skift官方授权翻译并发布。


Courtyard(R) by Marriott(R) Shanghai Jiading

嘉定区沪宜公路 3101 号 上海, 201801 中国

电话预订

要通过电话进行预订,